10月2日，耐克集团（NYSE:NKE）公布2025财年第一季度（扫尾2024年8月31日）财务事迹。

　　本财季，耐克集团完毕营收116亿好意思元，与上一年比拟，按敷陈基础下降了10%。在本财季，耐克净利润为10.51亿好意思元，同比下降了28%；摊薄后每股收益为0.70好意思元，超出市场预期的0.52好意思元，但同比下降26%。

图片来源：每经记者郑雨航摄

　　这次财报发布后，耐克也将进行东谈主事治疗。电话会上，耐克集团实施副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）书记，约翰·多纳霍（John Donahoe）将卸任总裁兼首席实施官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席实施官。

　　据了解，埃利奥特是一位耐克的宿将，曾在2010年耐克北好意思业务增长堕入停滞时，指导耐克扭转场面并完毕纠合四年的双位数增长。耐克方面默示，为了给这位CEO更好的生动度，耐克公司书记撤离全年岁迹造就，并推迟了原有规划在11月举行的投资者会议。

　　营收与销售双下滑

　　据了解，耐克集团旗下有耐克和匡威两个品牌。在本财季，耐克品牌营收111.11亿好意思元，同比下降10%。耐克在财报中默示，品牌在所有销售地区均出现了下滑。直销业务营收47亿好意思元，同比下降13%；批发业务营收64亿好意思元，同比下降8%。本财季，另一品牌匡威营收为5.01亿好意思元，同比下降15%。

图片来源：耐克集团财报截图

　　在毛利率方面调教 av，本财季飞腾了120个基点，达到45.4%，主如果由于耐克品牌家具本钱裁减、仓储和物流本钱裁减，以及上一财年政策订价活动的收益。本财季，耐克集团净利润为10.51亿好意思元，同比下降28%。

　　这一财季，耐克集团在大中华区的营收为16.66亿好意思元，同比减少3%。大中华区经销买卖务营收同比增长了10%，耐克在财报中指出，经销买卖务的收入增长收获于库存处置。在敷陈基础上，息税前利润同比下落4%。

　　关于本财季事迹推崇，在电话会上，耐克高管默示，淫乱电影营收与耐克90天前的有规划基本一致，但销仍低于预期。其中，耐克直销业务（NIKE Direct）的流量下降幅度超出预期。此外，耐克数字业务（NIKE Digital，可领路为耐克小步调与App）以及大中华区合营店的流量“尤其疲软”。

　　营收裁减有耐克方面的主动治疗要素。耐克方面默示，在这一财季，耐克特意减少由经典家具起首的业务比例，比如一些经典鞋类特准商酌权的收紧。在电话会上，耐克方面默示，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋类的特准商酌权收紧，本财季这些商品的收入增速也有所放缓，其收入降幅卓绝了合座业务。耐克方面预测，收紧特准商酌权的策略将链接影响耐克接下来的敷陈收入。

　　这么的治疗也会在短期内带来业务影响。在电话会上，耐克高层默示，耐克的男女生涯神志业务在本财季的销售额下降两位数，耐克方面预测这个下滑趋势将会捏续到本年年底；预测乔品牌（Jordan Brand）在2025财也将以本财季雷同的速率下滑。2025财年，合座耐克的收入将出现两位数的下降。

　　从“直面猝然者”到再行爱好经销商

　　记者注视到，这份财报裸显露的最大弯曲，是耐克重提与经销商的谈论，蓝本坚捏多年的耐克DTC（direct to costumer，直面猝然者）策略缓慢靠后，再行加强与经销商的合营成了耐克的新规划。

　　自2017年以来，耐克实施了“Consumer Direct Offense”的政策，方针是通过数字化和径直面向猝然者的渠谈来加强与猝然者的关联，并提供更好的个性化用户体验。2020年6月，耐克更是提议了加快直面猝然者业务的Consumer Direct Acceleration政策。

　　直面猝然者、发展数字业务在彼时给耐克带来了广宽收益。在新冠疫情时期，耐克的事迹险些没受到太大的负面影响。

　　耐克发布的截止到2020年11月30日的2021财年第二季度财报自大，耐克数字业务大增84%，对消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响，这亦然耐克数字业务纠合第三个季度完毕约80%的增长。在2022财年，耐克的DTC收入达到187亿好意思元，同比增长14%。

　　但在当下，这一策略已对耐克的发展变成制肘。一位资深的体育零卖行业东谈主士告诉记者，耐克在DTC鸿沟太强，就意味着经销商的货架上耐克的商品少了。“商品少了，耐克的销售空间也就空出来，被其他品牌霸占了。”

图片来源：逐日经济新闻贵府图

　　据媒体报谈，在此之前，已有外界声息觉得，耐克集团现任总裁兼首席实施官约翰·多纳霍的激进直营策略导致耐克冷漠了Foot Locker这么的分销巨头，并让耐克忽视了年青东谈主对知道鞋的新需求等。

　　这次财报发布后，耐克也将进行东谈主事治疗。电话会上，耐克集团实施副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）书记，约翰·多纳霍将卸任总裁兼首席实施官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席实施官。

　　上述行业东谈主士还告诉记者，这个财季耐克昭彰的转向是，但愿加强与经销商的合营。这一合营东要通过两方面来进行，一是家具共同招引，二是销售市场共同招引。

　　在家具招引方面，耐克高层在电话会上默示，耐克发愤将新家具定位在猝然者的谈路上，为新创意创造范围，并鼓励更平衡的市场增长。在家具更正方面，耐克强调了自己在跑步鸿沟的业务上风，并默示接下来将推出价钱低于100好意思元的新家具。

　　针对大中华区的销售，耐克方面默示，更正在中国业务的占比最高，且远远高于其他市场。此外，以潮鞋为主的乔丹品牌在大中华区的业务也“至关热切”，但现在耐克的重点还是放在知道性能家具和更正上。

　　更正省略是解码中国市场的必需决议。本年是奥运年，中国体育零卖市场在“奥运经济”的带动下推崇火热。上半年，中邦原土体育品牌安踏在高速增长。安踏2024年上半年财报自大，公司收入达到337.35亿元东谈主民币，同比增长13.8%，创下历史新高。在国外巨头方面，2024财年第二季度，Lululemon在中国内地净营收同比增长34%，这一成绩险些成为维持Lululemon当季财报的惟一亮点。

　　中国市场竞争热烈，耐克默示，对这一市场恒久保捏乐不雅，将专注为中国市场打造的智力招引，尤其是在家具、数字平台和供应链鸿沟，确保能紧跟腹地市场的变化节律，捏续中意腹地猝然者的需求。

　　扫尾10月1日收盘，耐克收涨0.83%至89.13好意思元/股调教 av，盘后跌超6%，总市值为1336.38亿好意思元。